Ben & Jerry Geschichte und Geschäftsmodell

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Geschäftsmodell in einem Satz: Zwei Typen bieten genau das richtige Eis an und nachdem sie die Kosten in den Griff bekommen haben, werden sie von ihrem Erfolg überrollt. Instinkt, gepaart mit Glück und Geschäftssinn.

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Existenzgründung

Wir haben heute geschlossen, damit wir herausfinden können, ob wir überhaupt Geld verdienen

Wie aus einer Eisdiele ein Millionengeschäft wurde

Zweihundertfünfzig Millionen Euro legten die Kunden letztes Jahr auf den Tisch für das Eis von Ben & Jerry – und alles begann mit zwei Hippies in einer Tankstelle

Die Freunde seit Kinderzeiten, Gelegenheitsarbeiter und bekennende Hippies Ben und Jerry saßen eines Tages im Jahr 1977 auf den Stufen des Elternhauses von Jerry und phantasierten, wie sie eine gute Zeit haben könnten, wenn sie zusammen arbeiten würden, ohne dabei für jemanden anderen arbeiten zu müssen. Gemäß Jerrys Motto: Wenn es dir keinen Spaß macht, warum tust du es dann?

Sie hielten es für eine gute Idee, eine eigene Firma zu gründen, in der sie niemand feuern könnte – und wenn sie dabei noch die gigantische Summe von 20 000 Dollar im Jahr verdienen würden, dann wäre ihr Traum perfekt.

Aber was für ein Geschäft sollten sie betreiben? Da Essen ihre größte Leidenschaft war – beim Sportunterricht sind sie immer die Dicksten und Langsamsten in der Klasse gewesen – und weil sie mit ihren Kunden einen persönlichen Kontakt haben wollten, kamen sie sofort auf ein Restaurant. Bekannte, die sich in der Branche auskannten, warnten sie aber, dass die meisten neugegründeten Restaurants wieder eingingen, daß sie aber eine höhere Wahrscheinlichkeit hätten zu überleben, wenn sie nur ein begrenztes Menü anbieten würden.

Was Sie nun suchten war ein Produkt, das sie selber gerne aßen, das in großen Städten populär war und das sie in eine ländliche Universitätsstadt bringen wollten – weil sie in einer solchen Umgebung leben wollten.

Nach langem Nachdenken wollten sie Bagels anbieten (ein legendäres Brötchen aus New York) oder als Alternative Eiscreme. Sie hatten auch schon einen Namen für Ihre Firma: UBS – United Bagel Service. Jeden Sonntag Morgen wollten sie frische Bagels, Räucherlachs , Streichkäse und die New York Times an die Türen der Leute tragen. Ihnen fehlte nur noch eine Idee, was sie die übrigen sechs Tage in der Woche machen könnten.

Sie hielten bei einem Restaurant-Ausrüster und sprachen mit dem Besitzer, der einen dicken Cadillac fuhr und eine dicke Zigarre rauchte. Wenn ihr echte New York Bagels machen wollt, meinte dieser, dann müßt ihr dies haben und dies und dies ... . Die Ausrüstung dafür kostete 40 000 Dollar. Das war mehr Geld, als sie auftreiben konnten. Eiscreme herzustellen müßte preiswerter sein. Was braucht man schon um Eiscreme zu machen? Kann eine Eiscreme-Maschine 40 000 Dollar kosten?

Ben und Jerry absolvierten einen 5-Dollar-Fernkurs für das Herstellen von Speiseeis an einer Volkshochschule. Aufgrund ihrer leeren Geldbeutel teilten sie sich den Kurs, schickten einmal fünf Dollar, lasen beide das Material und sendeten es zurück.

Nun brauchten sie einen Standort. Warm sollte es dort sein und es sollte dort viele Studenten geben, an die sie viel Eiscreme verkaufen konnten. Sie kombinierten für ihre Suche die heißesten Orte der USA, die sie aus einem Almanach entnommen hatten, mit den Städten, in denen die meisten Studenten lebten, aus einem Führer für die Amerikanischen Universitäten. Sie entschieden sich für Saratoga Springs, zogen dort auch hin – und zogen wieder ab, weil ihnen der Wettbewerb dort zu groß erschien. Sie beschlossen, das Kriterium für Temperatur zurückzunehmen und kamen schließlich auf Burlington in Vermont, eine Stadt mit 40 000 Einwohnern, davon 12 000 Studenten, und mit noch einmal mehr als 100 000 Menschen in einem 10-Meilen-Radius im Umland. Und das beste: Hier gab es praktisch keine Wettbewerber. Später wurde ihnen klar warum: Es ist in Burlington die meiste Zeit des Jahres so kalt, daß niemand außer ihnen auf die Idee gekommen war, in so einer Gegend eine Eisdiele aufzumachen.

Die beiden Freunde stellten sich vor die Geschäfte, die zu vermieten waren, und zählten sie Leute, die vorbei gingen. Vor einer stillgelegten Tankstelle schien der meiste Fußgängerverkehr zu sein, und es gab dort Parkplätze, wo früher die Tanksäulen gestanden hatten. Hier sollte ihre Eisdiele entstehen.

Da sie für die Geschäftseröffnung noch Kapital brauchten, machten sie einen Geschäftsplan. Sie selbst hatten 4 000 Dollar von Jerry zur Verfügung, von Ben 2 000 Dollar und der Vater von Ben versprach ihnen weitere 2 000 Dollar. Ein Freund gab ihnen die Kopie eines Geschäftsplanes für eine Pizzaria in New York. Im dem Geschäftsplan mußten sie schätzen, wieviel Eis sie in einer Stunde verkaufen wollten, in einer Woche oder in einem Monat. Sie fanden dies blöd. Woher sollten sie wissen, wieviel Menschen eine Eisdiele betreten, in einem Ort, indem es noch nie eine Eisdiele gegeben hatte? Sie hatten keine Grundlage für ihre Zahlen – aber sie mußten diese Rubrik für die Bank ausfüllen, wenn sie von dort einen Kredit bekommen wollten.

Ihre Berechnungen zeigten ihnen, daß das Geschäft nicht profitabel werden konnte. Jerry schaute auf die Zahlen und sagte: "Ben, die Zahlen sagen, es wird nicht funktionieren." Ben schaute auf dieselben Zahlen und sagte: "Kein Problem. Wir werden einfach die Zahlen ändern." So machten sie es und sie lernten eine Lektion: Wie unsicher Pläne im Geschäftsleben sein können. Denn auch wenn die Zahlen gegen sie sprachen, so sagte ihnen doch ihr Instinkt und ihre Erfahrungen, die sie bei der Beobachtung anderer Eisdielen gemacht hatten, daß sie erfolgreich sein konnten. So planten sie nun für das erste Jahr einen Umsatz von 90 000 Dollar und einen Gewinn nach Steuern von 7 746 Dollar.

Mit ihrem Plan in der Hand gingen sie zur Bank und fragten nach einem Kredit von 18 000 Dollar. Der Banker sagte ihnen, er würde ihren Kredit unterstützen, weil der Staat für solche kleine Firmengründungen bürgen würde. Falls sie das Geld nicht zurückzahlen könnten, würde der Staat dann 90 Prozent der Schulden übernehmen. Der Staat lehnte aber ab, weil sie die Tankstelle erst einmal nur für ein Jahr mieten konnten. Die Bank bot ihnen darauf 4 000 Dollar an, die sie annahmen. Alles was sie nun hatten waren ihre 8 000 Dollar und die 4 000 Dollar von der Bank. Später meinten sie, es habe ihnen geholfen, nicht genug Startkapital gehabt zu haben, denn viele Neugründungen scheitern, weil am Anfang zu viel Geld ausgeben wird, für Dinge, die man entweder nicht unbedingt benötigt oder die man auch gebraucht bekommen kann. Wenn sie mehr Geld zur Verfügung gehabt hätten, dann wären ihnen viele Ideen gar nicht gekommen, die aus der Not heraus geboren wurden, und die ihnen halfen den effektivsten Weg zu finden.

Im Winter 1977 zogen sie nach Burlington in ein nicht winterfestes Haus und ernähren sich von Salzkräckern und Sardinen von Woolworth, drei Büchsen für einen Dollar. Auch die Tankstelle konnte noch nicht beheizt werden, und so war es beim Renovieren genauso kalt wie zu Hause; zum Aufwärmen gingen sie in den Pausen auf die Toilette einer Bushaltestelle in der Nähe.

Nach einer langen Namenssuche nannten sie sich einfach "Ben & Jerry`s". Sie boten hochwertige Eiscreme an, gefrorenen Joghurt, Sprudelgetränke und Desserts. Ihre Eiscreme produzierten sie so, wie sie sie selbst gern essen wollten. Niemand war vorher auf die Idee gekommen, so große Kugeln anzubieten, ohne dabei Luft etwas nachzuhelfen, so große Schokoladestückchen in sein Eis zu tun, ganze Nüsse, so prächtige Fruchtstücke. Dazu kamen ihre ungewöhnlichen Kombinationen. Ohne genau die Kosten zu kennen, verkauften sie eine Kugel für 42 Cents und zwei für 71 Cents.

Das Geschäft wurde offiziell am Samstag, den 5. Mai 1978 eröffnet, das Motto für die Eröffnung lautete: Kaufe eins, bekomme eins frei. Sie konnten sich vor Kunden nicht retten – und das Geschäft lief von Tag zu Tag besser, so gut, daß sie am neunten Tag früher schließen mußten, weil ihnen ihre Eiscreme ausgegangen war. Sie waren voll engagiert und fühlten sich großartig, als sie erlebten, wie sehr die Menschen ihre Eiscreme liebten. Bereits am Wochenende nach ihrer Eröffnung war Muttertag: Jede Mutter bekam ein freies Eis, jede Frau mit Kindern, mit einem Bild von Kindern, mit grauem Haar; Schwangere bekamen zwei. Am 5. Mai 1979, zum ersten Geburtstag ihrer Eisdiele, begründeten sie ein Ritual, das bis heute beibehalten wurde: Einmal im Jahr feiert "Ben & Jerry’s" den "Free Cone Day"; an diesem Tag bekommen alle Kunden das Eis umsonst. (2002 wurden in den weltweit dreihundertfünfzig Eisdielen 840 000 Kugeln verschenkt.)

Weder Ben noch Jerry mochten Buchhaltung und sie hatten auch niemanden, der ihnen diese Arbeit abnahm; zwei Monate nach der Eröffnung hängten sie ein Schild an ihre Tür: Wir haben heute geschlossen, damit wir herausfinden können, ob wir überhaupt Geld verdienen. Sie machten am Tag durchschnittlich 650 Dollar Umsatz, sich selbst gaben sie 150 Dollar in der Woche. Als erstes zahlte Jerry die Rechnungen und sie hatten keine Geld mehr in der Kasse – Ben übernahm, stoppte das Zahlen der Rechnungen, und schlagartig hatten sie wieder ein Guthaben. Sie machten keinen Gewinn, sie standen bei plus/minus Null, wie sehr sie auch versuchten, diese Situation zu bessern. Sie erwarteten, daß das Geschäft immer mehr zum Selbstläufer werden würde, nach drei Jahren bräuchten sie sich keine Sorgen mehr zu machen – aber nichts lief von selbst. Im ersten Jahr waren sie heiß darauf, in die Gewinnzone zu kommen, sie konnten schon das Licht am Ende des Tunnels sehen. Im nächsten Jahr kamen sie auf einen Umsatz von 50 000 Dollar, aber dem Gewinn kamen sie nicht näher. Auch im dritten Jahr wurde es nicht besser. Jedes Jahr dachten sie, sie bräuchten nur ein bißchen mehr Umsatz, um endlich keine Verluste mehr zu machen. Eines Tages sprachen sie mit Ben’s Vater darüber, der meinte, wenn sie nunmal ein so gutes Produkt anböten, warum erhöhten sie dann nicht ihre Preise? Sie wollten aber ein hochwertiges Eis anbieten, daß sich jeder leisten konnte und Ben gab ihnen selbst die Schuld. Sie würden kein Geld verdienen, weil sie ihren Job nicht richtig erledigten, weil sie Eiscreme fallen ließen, nicht gut genug organisiert waren und ihre Entwicklungskosten zu hoch wären. Warum sollten ihre Kunde für ihr Versagen bezahlen? Ben’s Vater konterte, daß sie Menschen seien und Menschen immer Fehler machten, man könne nicht die Preise so gestalten, als ob alles immer perfekt laufen würde. Sie sollten einfach ihre Preise erhöhen. Ben und Jerry sahen ein, entweder erhöhten sie ihre Preise oder sie wären bald aus dem Geschäft und woher werden die Menschen dann ihre Eiscreme bekommen? Von irgend jemand anderem. So erhöhten sie die Preise und blieben im Geschäft.

1981 kürte das "Time Magazine" das Eis von "Ben & Jerry's" zum "besten Eis der Welt" aber der große Erfolg begann erst, als sie ihre Eiscreme auch für andere Geschäfte produzierten. Sie schafften sich einen Truck an und begannen Supermärkte zu beliefern. Weil ihre Eiscreme mit 1,69-1,79 Dollar sehr teuer war, gaben sie eine Geld-Zurück-Garantie: Es kostet mehr und ist es wert. Schnell folgten dann eine eigene Eisfabrik, Franchise, Börsengang und die Expansion ins Ausland. Wie von Anfang an wuchsen sie hauptsächlich durch Mund-zu-Mund-Propaganda, basierend auf ihrem großartigen Eis und ihrem Engagement für die Gemeinschaft. Ben und Jerry legten ein öffentlichen Eid ab, in dem sie schworen, nur hochwertige und einwandfreie Produkte anzubieten und jährlich 7,5 % (vor Steuern) des Profits zu spenden, so z.B. für Friedensprojekte oder für die Rettung des Regenwaldes. Sie zahlten ihren Angestellten ein gutes Gehalt und die Krankenkasse, gaben ihnen drei Wochen Urlaub im Jahr und jeden Tag zwei Eispackungen umsonst.

1999 wurde die Aktiengesellschaft "Ben & Jerry’s" und damit ihr Geschäftsmodell zum Übernahmeziel für den niederländisch-britischen Nahrungsmittelkonzern Unilever ("Magnum", "Solero"). Anfang 2000 bekamen Ben und Jerry von Unilever für ihre Anteile über dreihundert Millionen Dollar und Unilever verpflichtete sich, das Geschäft nach den Prinzipien von Ben und Jerry weiter zu führen. Statt der 7,5 % zahlt der Konzern jährlich mindestens 1,1 Millionen Dollar. Inzwischen gibt es auch in Deutschland Franchise-Filialen von "Ben & Jerry’s". Geld für eigene Werbung wurde dafür nicht ausgegeben, noch immer verläßt sich das Geschäftsmodell auf die Mund-zu-Mund-Propaganda. Im Geschäftsmodell gibt es zwölf Eissorten, mit Preisen von zwei bis 4,70 Euro pro Riesenkugel. Wem das zu teuer ist, der probiert das Eis am besten am nächsten "Free Cone Day".

Für die gescheiterten Eis-Ideen haben Ben und Jerry einen Friedhof angelegt, damit auch die verworfenen Ideen für das Geschäftsmodell nicht vergessen werden.

Franchise-Stores des Unternehmens gibt es in Deutschland in Berlin, Hamburg, Düsseldorf, Bochum, Köln und München.

Geschäftsidee von Ben & Jerry - Buch: Im Buch "Ben Jerry's Double Dip: How to Run a Values Led Business and Make Money Too: Lead with Your Values and Make Money Too." von Ben Cohen, Jerry Greenfield: Die Geschichte des Eis-Unternehmens Ben & Jerry. Wie kamen die Gründer auf ihre Idee. Wie war der Beginn. Was war der Traum. Was waren die Hindernisse.: Ben Jerry's Double Dip. How to Run a Values Led Business and Make Money Too. Buch - ansehen bei Amazon

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